Meinungen und Entscheidungen entwickeln Menschen selten im stillen Kämmerlein. Sie entstehen im Diskurs, in ständiger Wechselwirkung zwischen unterschiedlichen Persönlichkeiten mit unterschiedlichen Perspektiven und Hintergründen. Das provoziert Reibungspunkte. Was für einen allein noch vage und diffus ist, wird in der Auseinandersetzung mit anderen trennscharf und klar.

Gerade bei der Erforschung von Designsprache gilt es, diese Auseinandersetzung zu fördern. Das Ziel ist ein erhellender Diskurs, in dem sich kein Proband hinter allgemeinen Statements und Credos verstecken kann. Deshalb setzen wir auf assoziativ- projektive Verfahren sowie Mindmaps. Und deshalb suchen wir nicht den Gruppenkonsens, sondern den Gruppenstreit.

Fakten im Sinne von „gefällt oder gefällt nicht“ sind weniger interessant, vielmehr geht es um Kontrastierung, Vielfalt und Differenzierung. Denn nur so können wir Hintergründe aufdecken, Sinnzusammenhänge verstehen, Muster und Logiken rekonstruieren.

Creative Labs helfen, gewohnte Denkmuster zu durchbrechen, verschaffen neue Einsichten und beschleunigen Innovationsprozesse. Deshalb sind sie elementarer Bestandteil des Idea-Generators und des Concept-, Design- und Pack-Labs. Aber auch darüber hinaus sind Creative Labs die methodische Plattform für alle konsumentenzentrierten Entwicklungsprozesse.

• Durchgeführt werden die Creative Labs mit Konsumenten und Entscheidern aus den Unternehmen. Dabei sind die Creative Labs von vier zentralen Elementen geprägt:
• Sequenzielle Abfolge von Zuhören und Kreieren bzw. Wechsel von analytischen und kreativen Prozesse: Was bedeutet das – und wie können wir es umsetzen?
• Projektive und assoziative Verfahren, Mindmaps sowie Traumreisen beschleunigen gruppendynamische Prozesse und erleichtern das Aufspüren fundamentaler Bedürfnisse und Motive, geheimer Fantasien und Wünsche.
• Die unmittelbare Artikulation durch Bild- und Symbolsprache unterläuft soziale Tabus und erzeugt emotionale Spontaneität und Authentizität.
• Kreativ verfremdete Aufgaben dienen als Reize für den Homo Ludens, fördern den divergenten Denkstil, setzen das Unterbewusste frei, generieren Authentizität und gebären kreative, neue Impulse.

Turbo Groups vereinen das Beste aus zwei Welten. Die Zusammenführung qualitativer und quantitativer Elemente in moderierten, computergestützten Gruppenexplorationen bringt nicht nur quantitativ belastbare Ergebnisse in kürzester Zeit, sondern dynamisiert auch die offene Moderation.

Die Turbo Groups sind ein sequenzieller Prozess aus Einzelinterview und Gruppenprozessen. Die individuellen Befragungssequenzen werden von den Teilnehmern als computergestütztes Interview durchgeführt, unmittelbar ausgewertet und auf dem Monitor des Moderators dargestellt. Durch die computergestützten Parts der Turbo Groups erhält der Moderator sofortigen Überblick über Meinungsbilder insgesamt und Detailaspekte, über Stärken und Schwächen der Testmuster, über Polarisierungen und Konvergenzen. Dies kann umgehend für die Moderation genutzt werden: Die Diskussion verläuft gezielter, Themen werden bewusst forciert, Inhalte vertieft.

Insgesamt bieten die Turbo Groups folgende Mehrwerte:

• Es werden nicht nur spontane und von der Gruppe unbeeinflusste Einzelmeinungen erhoben, sondern der Befragte commitet sich auch auf ein individuelles Urteil, das ggf. als Minderheitsvotum in der nachfolgenden Diskussion „durchgehalten“ werden muss.
• Die Ergebnisse werden sofort nach der Eingabe auf dem Moderatoren-Screen angezeigt; dies erlaubt dem Moderator in der folgenden offenen Exploration gezielt Schwerpunkte zu setzen und Kontrastierungen vorzunehmen.
• Die Daten aus den webbasierten Befragungen werden über die verschiedenen Gruppen hinweg gemeinsam ausgewertet und bilden so eine belastbare Basis für eine quantitative Analyse.
• Der qualitative Output der offenen Explorationen offenbart die Zusammenhänge zwischen den Einzeldaten, hilft neue Hypothesen zu generieren und deckt die hinter den quantitativen Daten stehenden Motivlagen und Bedürfnisse auf.

Den Konsumenten, seine Welt, seinen Alltag, sein Verhalten unter die Lupe nehmen – hierbei hilft der ethnografische Ansatz der teilnehmenden Beobachtung im Alltag des Konsumenten.

Die Beiläufigkeit des Alltagsgesprächs, die natürliche Umgebung und die zwanglose Geübtheit eingeschliffener Alltagsroutinen geben weitreichende Aufschlüsse über Motivlagen und Bedürfnisse. Helfen andere Milieus und Lebenswelten besser zu verstehen. Und erlauben es, Alltagsroutinen und
-kulturen im Umgang mit Produkten auf die Spur zu kommen.

Wir ermöglichen Einblicke in das reale Geschehen. Wir begleiten, befragen, beobachten und filmen über den ganzen Prozess hinweg – beim Einkaufen, Entpacken, Befüllen, Kochen bis hin zum Aufräumen und Saubermachen. Tagebücher, Fotografien, Collagen helfen uns, die Lebenswelt und Alltagsästhetik der Konsumenten greifbar zu machen.

Auf diese Weise entsteht ein reichhaltiger und multisensueller Fundus an Material für tief greifende und vielschichtige Analysen:

• Bedürfnis- und Motivanalyse
• Konzept- und Produktentwicklung
• Zielgruppenanalyse
• Produkt- und Markenpositionierungen
• Entwicklung von Kommunikationsstrategien

Face-to-face wirkt in Zeiten von Onlinebefragungen oft old school. Dennoch lohnt sich oft die Investition in die höheren Kosten, da das persönliche Interview unschlagbare Vorteile hat:

• Längere Befragungszeiten bei komplexen Themenfeldern möglich.
• Einkaufs- und Regalsituationen besser darstellbar als online.
• Der qualitative Output bei den offenen Fragen ist im Kontakt mit einem versierten Interviewer deutlich höher.
• Speziell bei Produkt- und Packungsdesigns: realistische Eindrücke von Farb- und Materialvarianten wie auch Größenunterschiede (z. B. transluzente Materialien oder Metallic-Effekte sind online schwierig darstellbar).

Die Interviews werden i. d. R. computergestützt durchgeführt (WAPI, CAPI). Die Vorteile liegen auf der Hand:

• Daten stehen schnell zur Verfügung, Codierung und Analyse können zeitnah starten.
• Unmittelbare Qualitätskontrolle der Feldarbeit
• Multimediaelementen können in die Befragung integriert werden
• Fehlerfreies Handling komplexer Filterführungen durch den Interviewer
• Einfache Integration multivariater Verfahren wie Conjoint oder BPTO (Brand Price Tradeoff)

Multimediale Inhalte, Interaktivität, Verknüpfung qualitativer und quantitativer Elemente – Onlineforschung hat sich längst zu einem leistungsfähigen und attraktiven Forschungstool emanzipiert. Der Designforschung kommt dabei die Vielfältigkeit der Elemente und die Reichhaltigkeit ihrer Ausgestaltung zugute.

Hierzu muss aber Onlineforschung auch als eigenständiges Verfahren begriffen werden. Klassische Fragebögen einfach online zu ziehen hinterlässt bei den Befragten bestenfalls ein Gefühl von Langeweile, im schlechtesten Fall wird ein schnelles Durchklicken provoziert.

Ziele sind daher: Mehr Involvement bei Befragten, mehr Vielfalt bei der Durchführung, mehr Datenqualität für die Analyse. Entsprechend kommt eine Bandbreite unterschiedlicher Befragungstools zum Einsatz:

• Photo Sort und Card Sort für assoziative und projektive Fragestellungen
• „Drag & Drop“-Lösungen
• Customized Slider
• Zoom-in-Funktionen und Magnifying Glasses
• Flash-Animationen für 360°-Ansichten von Produkten und Packungen
• Hot Spots zur Markierung attraktiver und störender Elemente (z. B. Konzepte, Designs etc.)
• Mousetrackings

Computergestützte Telefoninterviews haben ihre Vorteile vor allem durch kürzere Feldzeiten, geringere Kosten und höhere Ausschöpfung der Stichprobe bei schwierigen Zielgruppen, wie z. B. gewerbliche Entscheider, Ärzte, Investoren, aber auch regional begrenzte Kundengruppen oder Senioren.

CATI ist nicht nur auf standardisierte, eindimensionale Befragungen begrenzt, sondern bietet vielfältige, multimodale Möglichkeiten. Diese reichen von Conjoints bis zur Einspielung von Jingles oder Radiospots.

CATI-Interactive nutzt in der Kombination von telefonischer Befragung und Onlinepräsentation das Beste beider Medien:

• Hohe Ausschöpfungsquote und Responserate schwieriger Zielgruppen
• Gezielte und vertiefende Nachfragen durch den Interviewer
• Interaktive und animierende Verfahren für den Befragten und dadurch höhere Motivation sowie bessere Antwortqualität
• Möglichkeit, Designentwürfe und andere visuelle Stimuli zeigen und diskutieren zu können.

Die Identifikation relevanter Einflussfaktoren in der Beziehung von Marke und Dachmarke, die Entschlüsselung relevanter Treiber bei der Kaufentscheidung, die simultane Optimierung von Preis und Ausstattung bei der Sortimentsgestaltung – all das sind typische Themenfelder, mit denen wir uns im Rahmen der Designforschung auseinandersetzen.

Für die Rekonstruktion und Analyse dieser komplexen Wirkmechanismen und unbewussten Treiber im Konsumentenverhalten sind multivariate Analysen unerlässlich – sowohl in der Analytik und Interpretation der Daten als auch in der Modellbildung und Prognostik:

• Conjointanalysen (Full Profile, Adaptiv, CBC, Adaptiv-CBC, Multistage)
• Brand Price Tradeoffs
• Multiple Regressionsanalysen
• Faktorenanalysen
• Diskriminanzanalysen
• Clusteranalysen
• Multidimensionale Skalierungen
• Korrespondenzanalysen

Wichtig: Es erfordert nicht immer eine neue Studie. Auch vorhandene Datensätze aus früheren Studien helfen mitunter weiter. Vielfach verbergen sich in den Archiven wahre Datenschätze, die nur gehoben werden müssen.